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스타벅스는 중국 시장에서 성장이 멈췄다. 중국 경제 전망에 낙관적이던 중국인들이 서구 브랜드를 선호하면서 성공을 누리는 듯 보였으나, 호시절이 짧았다. 소비 여력이 넉넉지 않은 중국의 커피 애호가들은 스타벅스보다 더 저렴한 현지 브랜드로 눈을 돌리고 있다.

스타벅스가 결단을 내렸다. 전에 없던 새로운 직책을 만들었다. 최근 스타벅스 중국은 토니 양을 첫 최고성장책임자(Chief Growth Officer)로 고용했다.양의 이력은 독특하다. 자동차 제조업체 지리(Geely)와 인터넷 기업 바이두(Baidu)의 전기차 합작 벤처인 지유에 오토(Jiyue Auto)에서 사용자 개발 책임자로 일한 뒤, 낯선 미국 커피 회사에 합류했다. 지유에 오토는 현재 어려움을 겪고 있으며, 중국의 힘든 자동차 시장에서 생존하기 위해 인력을 줄이고 사업을 축소하고 있다.

블룸버그에 따르면 양은 엔터테인먼트 브랜드 및 대중문화 인사와 새로운 협력 관계를 구축해 매출을 회복시키려 할 것이라고 한다. 스타벅스의 새 최고성장책임자는 해결해야 할 과제가 많다. 무엇보다 매출 감소가 문제다. 현지 커피 브랜드가 중국 커피 애호가의 마음을 사로잡으면서 중국 매출이 감소하고 있다.

지난 3분기 스타벅스 중국 매출은 7억 8400만 달러로, 전년 대비 7% 감소했다. 스타벅스는 더 큰 규모와 더 저렴한 음료를 제공하는 새로운 커피 체인들의 치열한 경쟁에 직면해 있다.

가령 중국의 루킨커피(Luckin Coffee)는 같은 분기 14억 5000만 달러의 매출을 올렸는데, 이는 같은 기간 스타벅스 중국 매출의 거의 두 배에 달한다. 루킨의 매출에는 싱가포르 사업도 포함되어 있다. 2021년 회계 부정 스캔들로 나스닥 거래소에서 상장 폐지된 이 커피 체인은 계속 확장을 이어가 현재 중국 내 매장 수가 스타벅스를 앞서고 있다.

미중 관계가 악화할 수 있는 점은 문제다. 11월에 발표한 연례 보고서에서 스타벅스는 워싱턴과 베이징 간의 긴장 관계와 중국 소비자들 사이의 반미 감정 가능성을 위험 요인으로 지적했다. 불확실한 경제 상황 속에서 중국 소비자들도 지출에 더욱 신중해지고 있다. 도널드 트럼프 차기 미국 대통령과의 무역 전쟁 재개 가능성도 경제 심리에 영향을 미칠 수 있다.

여기에 중국 경제 상황도 신통치 않다. 11월 중국 소매 판매는 전년 대비 3% 증가해 경제학자들의 예상보다 낮았다. 특히 자유 재량적 지출이 타격을 입어 음료 지출은 4.3% 감소했다.

/ 포춘코리아 김나윤 기자 abc123@fortunekorea.co.kr